Le cadre juridique
La Corée du Sud encadre les données personnelles par le Personal Information Protection Act (PIPA), datant de 2011 et supervisé par la Personal Information Protection Commission.
Pour les annonceurs, c'est la posture en matière de consentement qui compte le plus, et la Corée du Sud se situe dans le bloc opt-in, où le suivi et la prospection nécessitent une autorisation préalable.
Principaux textes
Loi sur la protection des informations personnelles (PIPA), profondément réformée en 2023
La PIPA coréenne est l'un des régimes les plus stricts et les plus activement appliqués d'Asie, et l'année 2026 en a deux fois relevé les enjeux. En juin, la PIPC a infligé à Coupang une amende record de KRW 624,7 Md, dont KRW 201,1 Md pour avoir collecté l'activité de 11,17 millions de membres sur des sites tiers via son programme d'affiliation Coupang Partners. En septembre, un amendement est entré en vigueur, autorisant des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires total dans les cas les plus graves. Le consentement marketing doit être distinct, spécifique et dissocié du consentement au service, une ligne que la PIPC a tracée avec ses amendes de 2022 contre Google (KRW 69,2 Md) et Meta (KRW 30,8 Md).
Marketing et publicité
Un régime centré sur le consentement, avec des alternatives strictement encadrées ; un consentement opt-in distinct est requis pour l'usage marketing et pour les données sensibles. L'amendement de 2023 a assoupli le traitement fondé sur la nécessité contractuelle, mais le marketing repose toujours sur le consentement. La plupart des choix de canaux ici découlent de cette règle de consentement.
Transferts transfrontaliers
Consentement, nécessité contractuelle, certification, ou adéquation de la destination reconnue par la PIPC. La Corée bénéficie d'une décision d'adéquation de l'UE.
Application et sanctions
Jusqu'à 3 % du chiffre d'affaires total, hors chiffre d'affaires démontré comme sans lien avec l'infraction ; à partir de septembre 2026, jusqu'à 10 % en cas de violations intentionnelles répétées, d'incidents touchant 10 millions de personnes ou plus, et de manquements constatés après une injonction corrective restée sans suite.